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Utilisation organique ou payante des réseaux sociaux pour votre marque ?

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Comme cela a été largement rapporté au début du mois d’avril, le détaillant de cosmétiques Lush a annoncé qu’il quittait les réseaux sociaux, citant les algorithmes en constante évolution sur les réseaux sociaux comme l’une des principales raisons.

Sans surprise, le débat s’est rapidement orienté vers la question de la croissance organique ou payante sur les réseaux sociaux – l’une est-elle meilleure que l’autre ? Quelle est la voie à suivre pour les marques et les créateurs ?

De plus en plus souvent, la question se pose donc de savoir laquelle des deux voies d’action est la plus efficace à suivre. La réponse est simple : pour un marketing réussi des réseaux sociaux, les deux activités doivent être intégrées afin d’obtenir les meilleurs résultats.

La croissance organique : le choix de la recherche naturelle

La stratégie organique désigne l’ensemble des actions qui utilisent les fonctionnalités de chaque réseau social sans investir dans des opportunités de publicité payante. À la base de ces activités se trouve l’algorithme des différentes plateformes, qui attribue une visibilité plus ou moins grande à chaque message en fonction d’une série de critères et de facteurs, qui varient d’un réseau social à l’autre et évoluent dans le temps, donnant ainsi naturellement une visibilité « satisfaisante » aux messages.

Un autre aspect à prendre en considération est l’ensemble des actions, tant des relations directes avec les utilisateurs, que celles qui naissent et se développent au sein des micro-communautés existant sur internet ; par exemple, la publication de posts dans des groupes particuliers ou la réalisation d’activités de communication personnelle avec les influenceurs et les utilisateurs qui ont commenté ou laissé des likes sur les posts publiés précédemment.

On comprend donc que le revers de la médaille de la stratégie organique est le marketing communautaire et le marketing relationnel.

Cependant l’utilisation organique des réseaux sociaux présente naturellement de nombreux avantages. Tout d’abord, la portée organique est discrète et pertinente pour l’utilisateur. Vous vous adressez à des personnes qui s’intéressent à votre marque, qui souhaitent activement avoir de vos nouvelles. Il s’agit probablement de vos clients actuels, voire de clients potentiels.

La croissance organique ne suffit plus

Lorsque les profils d’entreprise étaient rares sur les plateformes de réseaux sociaux, la simple présence sur les réseaux sociaux permettait d’assurer une très forte visibilité. Avec l’introduction d’algorithmes de plus en plus complexes, l’organique est devenu une science aléatoire, presque impossible à mettre à l’échelle.

Pour vous donner un exemple, la portée organique moyenne sur Facebook est de 2 %. Cela signifie que seuls 2 % de vos followers verront vos publications – et pour couronner le tout, vous n’avez aucun contrôle sur la composition de ces 2 %. Il peut s’agir d’un client régulier, d’une personne qui a aimé votre page il y a quatre ans pour participer à un concours ou de la grand-mère d’un collègue. Et cela ne semble pas prêt de changer. La portée organique est clairement en déclin.

En tant que marque, il y a plusieurs façons de réagir à cette situation. L’une d’elles consiste à fermer votre présence sur les réseaux sociaux, comme l’a fait Lush.

Le problème, si vous quittez complètement les réseaux sociaux, c’est que votre public ne les quitte pas. Il est toujours là. Vous leur manquez peut-être, mais ils ont d’autres choses sur leur fil d’actualité pour se divertir – et il est très peu probable qu’ils veuillent passer sur vos canaux propriétaires.

Vous pouvez toujours essayer de les atteindre par le biais d’influenceurs, mais il est difficile de mettre en place une stratégie efficace sans avoir votre propre présence sociale. Les influenceurs peuvent être un excellent complément, mais ils ne remplacent pas les profils propres à une marque. En outre, à une époque où la sécurité des marques est une préoccupation croissante, il peut être risqué de mettre tous ses œufs dans le même panier.

Mettre en place une campagne payante pour ses réseaux sociaux

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La publicité payante, quant à elle, utilise les outils publicitaires mis en place par les différentes plateformes pour atteindre plus rapidement et de manière plus ciblée un meilleur public pour la marque et ses produits. Chaque réseau social permet d’affiner la segmentation de son public d’abonnés, de sorte que chaque publicité puisse être présentée exclusivement aux utilisateurs les plus proches du persona d’acheteur idéal. En effet, chaque utilisateur se voit ainsi présenter des contenus sponsorisés proches de ses centres d’intérêt, le tout dans un contexte familier.

Par ailleurs, toutes les grandes plateformes cherchent à monétiser le plus possible, et le moyen le plus simple est de pousser les entreprises à investir dans la publicité. Il est donc nécessaire de laisser les gens goûter au potentiel du social sous une forme gratuite, puis de réduire la portée organique afin de « forcer » les entreprises à investir pour maintenir ces résultats. Par conséquent, les stratégies basées uniquement sur la visibilité organique sont désormais vouées à obtenir des résultats de plus en plus faibles.

Cependant, la publicité risque également d'être contre-productive

Il est incontestable que le fait de ne pas investir des sommes plus ou moins importantes dans des campagnes publicitaires conduit à des résultats minces et insignifiants, mais il est également vrai que l’activité publicitaire seule n’est pas en mesure d’exploiter pleinement le potentiel qu’un social a à offrir.

En effet, le réseau social repose précisément sur les interactions et les relations que les utilisateurs entretiennent entre eux et avec les entreprises. Dans ce secteur, la communication se fait donc de plusieurs à plusieurs, et personne n’est jamais en position de privilège définitif.

Appliquer les logiques de communication « classiques » aux réseaux sociaux est donc désastreux. Il faut un dialogue et des relations actives, où les entreprises s’efforcent d’être réellement intéressantes et de suivre les règles du réseau auxquelles chaque utilisateur est soumis. Pour cela, un contenu publicitaire doit suivre la logique de la relation et de la recherche d’un consensus personnel pour obtenir des effets positifs, sinon, malgré le nombre d’utilisateurs touchés, peu d’entre eux seront réellement intéressés par la publicité.

Comme pour tout autre canal de marketing traditionnel, une stratégie de réseaux sociaux payants implique le paiement de la portée et de la distribution. Les avantages sont nombreux par rapport aux réseaux traditionnels – pour commencer, vous pouvez choisir avec une précision chirurgicale comment, quand, où et qui cibler avec votre publicité. Sans parler de la quantité de données et d’analyses disponibles pour suivre les performances de vos campagnes – également inégalée par les canaux de marketing traditionnels. Et grâce à des mesures concrètes, vous pouvez suivre les performances et les comportements de manière beaucoup plus précise, ce qui ouvre de nouvelles possibilités de reciblage.

De plus, comme nous l’avons mentionné, votre public est déjà là ; il n’est pas nécessaire de gaspiller des ressources en essayant d’attirer les gens vers vos canaux propriétaires. Comme le dit Marketing Week, il est difficile de justifier l’abandon de ce qui est sans doute « l’une des formes de communication les plus importantes et les plus démocratisées ».

Une gestion des réseaux sociaux qui nécessite des outils

L’inconvénient est que la gestion des publicités sur les réseaux sociaux peut s’avérer complexe, longue et inefficace sans l’expertise appropriée. Cependant, dans le monde actuel, il serait naïf – pour ne pas dire désastreux – pour les marques de baser leur stratégie de marketing numérique uniquement sur le marketing organique des réseaux sociaux. Bien qu’important pour la gestion de la communauté, ce plan d’action est en passe de devenir obsolète, les réseaux sociaux s’orientant de plus en plus vers un modèle payant. <br><br>

Enfin, afin de coordonner l’ensemble de votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux, nous vous invitons à réfléchir à l’utilisation d’un outil permettant de centraliser l’ensemble de vos réseaux sociaux au sein d’une même plateforme. Nous pouvons prendre l’exemple d’AgoraPulse qui est une plateforme parfaite pour les grosses entreprises. C’est sans aucun doute l’outil le plus complet du marché. Si, au contraire, vous disposez d’un budget plus limité, optez pour une solution digitale comme Swello ou FanPage Karma.

L'écoute sociale peut être suffisante en fonction de votre secteur

Si vous avez fait le choix de ne pas développer profondément votre stratégie de marketing digitale, et notamment via plusieurs réseaux sociaux alors les outils mentionnés ci-dessus vous seront moins utiles. Néanmoins, si vous souhaitez a minima être tenu au courant en cas de mentions de votre marque ou de vos produits, et ainsi être très réactif pour répondre, vous devez investir dans un outil d’écoute sociale. Ceux-ci sont généralement beaucoup moins onéreux que les outils globaux de gestion des réseaux sociaux. Deux ressortent particulièrement du lot :

Pour conclure, les campagnes payantes sont efficaces si vous y mettez les moyens financiers et humains

On peut donc dire que la meilleure stratégie consiste à intégrer la publicité payante et les opérations organiques, mais pour que cela soit efficace, chaque campagne payante lancée doit adopter des contenus et des modèles typiques de la logique organique.

En pratique, chaque publicité doit être conçue pour déclencher des effets relationnels avec le public cible.

Tirer le meilleur parti des réseaux sociaux, c’est augmenter de manière significative la qualité de la relation entre l’entreprise et le client, et élargir le nombre de clients potentiels.

Tant que les marques disposent d’une stratégie de contenu solide pour accompagner leurs efforts sur les réseaux sociaux, l’évolution vers le payant est en fait une bonne nouvelle : plus de contrôle, plus de clarté, plus de précision et des résultats plus solides.

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